CÂU CHUYỆN LÊN VOI XUỐNG CHÓ CỦA THƯƠNG HIỆU BURBERRY

Đã có một thời khi nhắc đến Burberry, người ta thường đồng nghĩa với sự sang trọng, lịch thiệp. Burberry còn được xem là linh hồn của nước Anh, niềm tự hào của người dân xứ sở sương mù. Thế nhưng, vinh quang của thương hiệu hơn trăm tuổi này, đã có phần bị lu mờ dưới ngọn cờ dẫn dắt của Christopher Bailey trong suốt 17 năm đến mức hàng tồn kho của Burberry đã không ngừng bị thiêu hủy với mức doanh thu lẹt đẹt 2% một năm.

Câu chuyện của Burberry sẽ không có điểm sáng nếu không có sự xuất hiện của nhà thiết kế tài ba Ricarrdo Tisci với những thay đổi đáng kể góp phần hồi sinh ngoạn mục cho một thương hiệu từng kinh qua và góp mặt trong những sự kiện lừng lẫy và vinh quang nhất của nhân loại. 

Đối với một người không am hiểu thời trang là mấy, hoạ tiết caro màu be với mấy sọc đen-trắng-đỏ có lẽ sẽ ít nhiều gợi lên những suy nghĩ quen thuộc. Bởi nó xuất hiện ở khắp mọi nẻo đường, ở cả những nơi chốn chẳng liên quan gì nhiều đến thảm đỏ thời trang hay những show diễn cao cấp - nơi mà hoạ tiết ấy được tôn sùng như một minh chứng về sự sành điệu và đẳng cấp một thời. Họa tiết này kỳ thực đã có tuổi đời gần một trăm năm và thuộc về Burberry - nhà mốt Anh Quốc lừng lẫy một thời.

Thậm chí biểu tượng sọc ca rô đã mất đi hẳn quyền thương hiệu khiến cho hàng nhái các mặt hàng Burberry tràn lan trên thị trường. Bạn có thể tưởng tượng từ một thương hiệu cao cấp, mang phong cách quý tộc, các mặt hàng Burberry được đối tượng thương lưu sử dụng thì ít mà tầng lớp bình dân thì dễ dàng có được thì những khách hàng yêu mến Burberry sẽ cảm thấy thế nào? Người ta bắt đầu suy nghĩ về tương lai của thương hiệu vang bóng một thời của xứ sở sương mù.

Chiếc áo huyền thoại chinh phục đỉnh Everest

Vào năm 1856, một người đàn ông tên Thomas Burberry thành lập công ty đứng tên mình; và giống như Samsung từng bán mì vào thuở ban đầu, Burberry lúc khởi nguyên cũng chẳng làm thời trang. Trước tuổi 21, Thomas Burberry là cậu học việc lăng xăng tại một cơ sở bán vải nỉ kiêm nghề "tay trái" chữa viêm khớp; sau tuổi 21 thì cậu chàng mới nghĩ tới chuyện tạo lập sự nghiệp riêng. Cửa hàng đầu tiên của Thomas mở tại Basingstoke, Hamsphire, khởi nghiệp với việc bán phục trang cho các binh sĩ trong khu vực.

Bước ngoặt của Thomas đến vào năm 1879 khi ông thiết kế ra chất liệu làm nên danh tiếng của thương hiệu 162 năm tuổi, đó là chiếc áo choàng được dệt chặt bằng vải cotton có đặc tính siêu nhẹ, chống thấm và chịu nhiệt tốt. Chiếc áo - hay chính bản thân loại vải dệt huyền thoại này - được Thomas đặt tên là Gabardine, phỏng theo tấm áo choàng của nhân vật Caliban trong tác phẩm "The Tempest" từ Shakespeare.

Chiếc áo choàng sau đó được gọi với cái tên đầy thân thương bây giờ - "trench coat".

Bên cạnh đó, logo của nhà mốt này còn được hoàn thiện bằng hình ảnh ngọn cờ "Prorsum" (có nghĩa là "Xung phong" trong tiếng Latin) - như một lời cam kết không ngừng tiến lên của nhà mốt xứ Hamsphire.

Và quả thực, đứa con của Thomas chưa từng có một giây ngơi nghỉ cho tới tận những năm 1911, khi nhà thám hiểm người Na Uy Roald Amundsen khoác trên mình manh áo Burberry trên hành trình khám phá Nam Cực. Rồi đến chính nhà thám hiểm người Ireland gốc Anh Ernest Shackleton cũng đã mặc một thiết kế của thương hiệu này khi tiếp tục xẻ ngang lục địa băng giá này vào năm 1914; và nhiều truyền thuyết của làng thời trang thế giới cũng cho rằng Geogre Mallory (một nhà leo núi từng tham gia 3 chuyến thám hiểm Everest đầu tiên) cũng đã chọn những mẫu áo siêu nhẹ, siêu ấm của Burberry để chinh phục nóc nhà nhân loại.

Giống như các sĩ quan Đức được cung cấp phục trang Hugo Boss, binh sĩ Anh Quốc đã có những mùa đông khô ráo và ấm áp ngay giữa chiến hào công sự ở Thế chiến 1 nhờ áo khoác của Burberry. Sau chiến thắng của quân Đồng minh, những chiếc trench coat nhà binh trở thành biểu tượng mới của thời trang; mọi thường dân đều muốn có nó, mọi gã nhà giàu đều muốn khoác nó lên mình. Chớp lấy thời cơ, Burberry đã in họa tiết kẻ sọc trứ danh của mình lên vải Garbadine và dệt thành những chiếc áo khoác dài mang tính biểu tượng.

Những đường sọc này được gọi là họa tiết Nova-check, hay "ô vuông Tartan" - gợi nhớ tới vùng cao nguyên Scotland, quê hương của "trái tim dũng cảm" William Wallce. Những ẩn ý khi đưa họa tiết này vào trang phục của mình ngay sau khi phe Đồng minh chiến thắng vẻ vang trước Phát Xít đã khiến cả Anh Quốc lẫn thế giới phát rồ vì trench-coat của Burberry, khiến những đường sọc này trở thành biểu tượng của vinh quang và đẳng cấp trường tồn cho tới tận những năm 1970.

Cú ngã đau của gã khổng lồ nước Anh

Cho tới những năm 1970, Burberry bỗng từ ước mơ xa xỉ trở thành món hàng đại chúng, người ta giật mình nhận ra họa tiết Tartan đã trở nên phổ biến hơn trên từng con phố. Nhà mốt xứ Hamsphire đã đạt tới cực hạn tăng trưởng và bắt đầu rơi vào những bước sa sút đầu tiên. Sai lầm dài hơi trong giai đoạn này của Burberry nằm ở hai yếu tố chính:

1. Burberry có doanh số quá tốt, tới mức họ không cho rằng bản thân cần phải cải thiện thương hiệu. Những chiếc Trench-coat biểu tượng của Burberry trở thành... mặt hàng duy nhất có cân lượng từ nhà mốt này.

2. Bước đi sai trái mang tên "đổi chất lấy lượng" - cho phép nhượng quyền sản xuất cho những ai muốn sử dụng họa tiết Tartan.

Thế là từ những món hàng như khăn choàng, áo phông, quần tây hay áo khoác bình dân và cả những chiếc mũ lưỡi trai, việc sản xuất phổ thông đại trà họa tiết Tartan đã khiến chất lượng chung của các món hàng tới từ Burberry tiến một bước dài, nhưng là... về phía sau, đồng thời khiến nhà mốt này trở thành một trong những thương hiệu cao cấp bị đạo nhái nhiều nhất thế giới.

Chừng ấy vẫn còn là chưa đủ, khi mà thiết kế của Burberry còn xuất hiện trên mũ bóng chày, vòng cổ cho chó mèo (dù muốn tin hay không, đã từng có những chiếc vòng cổ chó Bow-berry từng được ra đời). 

Từ biểu tượng vinh quang và quật cường của nhân loại cũng như giới thời trang, Burberry đã trở thành món hàng đẳng cấp thấp giả nhiều hơn thật, một món hàng chợ mà thường dân mặc thì nhiều, quý tộc dùng lại ít. Trong suốt nhiều năm liền, chẳng có ai đóng mác "thời thượng" lại khoác lên mình những món hàng của Burberry, nhà mốt này cứ thế sống lay lắt bằng những khách hàng hoài cổ ưa thích chất lượng thượng thặng của vải Garbadine, ôm niềm nhung nhớ về một thời đã qua của tấm vải Scotland kiêu hùng.

Chừng như thế còn chưa đủ đau, thị trường Trung Quốc còn bồi thêm cho nhà mốt xứ Hamsphire một vố để đời vào năm 2013.

Cơ quan quản lý thương hiệu của đất nước tỉ dân, mỏ vàng lộ thiên của thời trang thế giới, tuyên bố nói không với tính độc quyền của họa tiết Tartan, giáng đòn chí tử cuối cùng vào thương hiệu đang lầm đường lạc lối này. Hoạ tiết huyền thoại, biểu tượng của thời trang nước Anh một thời nay được mặc sức sử dụng tràn lan ngay cả trên các sản phẩm bình dân, kém chất lượng.

Và thế là, từ quán nước, chợ đêm cho tới những cửa hàng ven đường góc phố, Burberry xuất hiện nhiều tới mức những người kém hiểu biết về thời trang cũng phải thấy nó thật kém sang và không muốn sử dụng.

Một thế kỷ rưỡi hình thành và phát triển, người khổng lồ Burberry từ đỉnh cao bỗng ngã ngựa một vố đau đớn; phải chăng đây đã là đoạn đầu đài cho tấm vải Tartan lộng lẫy năm nào?

Ngày trở về của chàng hiệp sĩ

Thế mà từ đám tro tàn tưởng chừng đã lụi, Burberry lại đang rục rịch quay lại.

Sự trở lại của Burberry thực ra có ít nhiều may mắn. Thời trang là một vòng xoáy bất tận không đầu cuối, và những thứ tưởng chừng đã lỗi mốt hàng chục năm đôi khi lại trở về ấn tượng bằng những cách khó ngờ nhất.

Chia tay Giám đốc sáng tạo Christopher Bailey sau 17 năm gắn bó kém hiệu quả cùng chuỗi tăng trưởng lẹt đẹt chỉ 2% một năm, bỗng nhiên người ta lại thấy Burberry âm thầm xuất hiện trên khắp các lãnh địa thời trang trên toàn thế giới. Ở London, Seoul, Tokyo v.v..., bên cạnh những Gucci hay Balenciaga đang làm mưa làm gió bằng xu hướng thời trang "logomania", Burberry nghiễm nhiên trở lại với họa tiết kẻ ô Tartan huyền thoại một thời.

Họa tiết này vốn thường được sử dụng để may lớp lót khiêm nhường của những chiếc jacket hay trench-coat bỗng được lộn trái ra để khoác lên người những mannequin bày bên ngoài các boutique đồ hiệu; và trong một lần rảo bước trên đường phố Tokyo, nhiếp ảnh gia Julien Boudet bỗng bắt gặp hình ảnh đó và nhanh chóng ghi lại khoảnh khắc thời trang thú vị này.

Vào thời điểm thương hiệu đang lấn át chất lượng thực của nhãn hàng, mọi nhà mốt lớn trên thế giới đều đang cố gắng trưng lên logo của mình trên sản phẩm càng khoa trương càng tốt. Burberry không chuộng việc đưa chàng hiệp sĩ cưỡi ngựa lên mặt tiền của mọi sản phẩm, và họ cũng không cần phải làm điều đó khi mà họa tiết Burberry-check đã là một bản "nhận diện thương hiệu" trứ danh có hơn 80 năm tuổi đời.

Tuy nhiên, thay vì giữ nguyên nét cổ điển, lịch lãm của những quý ông quý bà thế kỷ trước, Burberry giờ đây được các tín đồ thời trang chọn để mặc "sai". Họ lộn trái lớp lót áo ra ngoài, khoe cả cây đồ kẻ ô vốn từng bị chê là "trưởng giả thời trang" hay "lỗi thời, quê kệch". Liền đó, một động thái tích cực hơn tới từ nhà mốt này lại đến từ... Givenchy, hay nói cách khác, là từ người đàn ông từng vẽ bìa album cho Kanye West, người từng có một thập kỷ đứng sau sự thành công của những Chim thiên đường, Cá mập trắng hay Chó Rottweiler - Ricardo Tisci.

Thông tin này được Burberry công bố vào tháng 3 đầu năm nay đã ngay lập tức làm giới mộ điệu ngây ngất, xuýt xoa. Tuy nhiên, những người hiểu chuyện chỉ âm thầm cười mỉm khi biết người tuyển dụng gã Ricardo tài hoa kia thực chất cũng là một cố nhân. Marco Gobetti - CEO của Burberry, người bổ nhiệm ngai vàng mới của Tisci - thực ra chính là người đã đưa anh về ngôi nhà Givenchy 13 năm về trước, thay thế người tiền nhiệm Julien Macdonald khi Tisci mới 30 tuổi.

Bản thân tấm vải tartan huyền thoại cũng đã được khoác lên mình họa tiết mới bởi Peter, với hai chữ cái T và B lồng vào nhau (đại diện cho cái tên Thomas Burberry) trên nền ba màu vàng mật ong, đỏ và trắng. Một chút lạ lẫm và mới mẻ đan xen với hình hài quen thuộc của nhà mốt xứ sở sương mù, logo và họa tiết mới của Burberry đang làm giới mộ điệu thời trang thấp thỏm chờ đợi một cuộc trở về ngoạn mục dưới bàn tay Tisci.

Vào thời điểm hiện tại, Burberry đang làm rất tốt trên con đường trở về với vương vị của làng thời trang thế giới. Cái mà Burberry có là đẳng cấp một thời, là chất lượng phục trang khỏi cần bàn cãi; cái mà Burberry còn thiếu (và đang may mắn có tạm đủ nhờ vào vòng xoáy liên hoàn của thời trang) chính là một sự tiếp cận chuẩn xác vào thị hiếu của thị trường thời trang đương đại.

Tất cả sẽ được thời gian và Ricardo Tisci trả lời, và dù câu trả lời đó có là gì thì hiện giờ, tín đồ thời trang trên thế giới đã ít nhiều có lại thiện cảm với Burberry, với họa tiết kẻ ô bất tử nhưng có ít nhiều phen lận đận. Cho tới lúc đó, khi mà Logomania còn chưa hết nhiệt, Burberry sẽ còn là con ngựa đen âm thầm của làng mốt thế giới trong năm 2018.

Và sau bao ngày mong chờ về sự xuất hiện về bộ sưu tập đầu tiên của tân giám đốc sáng tạo Riccardo Tisci dành cho Burberry. Ngày 17/9/2018 vừa qua tại tuần lễ thời trang London, BST Xuân Hè 2019 của Burberry được ra mắt với sự hào hứng của giới chuyên môn nói chung và làm thỏa lòng hàng triệu tín đồ thời trang trên toàn thế giới…

 

 LIKEWATCH.COM